Meta翻盘：广告撑场，Muse烧钱

　　文 | AIX 财经，作者 | 王汉星，编辑 | 魏佳

　　Q3 的 Meta 可能是一众科技大厂中反转最大的一个，3 个月前，它还是一个只会画 AI“大饼”、只有高额投入没有产出、在大模型竞争中全面掉队的“失败者”，现在，它已经摇身一变成为 Personal Agent 先驱，重新回到 AI 竞赛的舞台中央。

　　变量就在于 9 月推出的个人智能体 Muse，上线仅 5 天下载量便突破 73 万次，上线 40 天下载量突破 1000 万。

　　在 Meta 刚刚发布的 Q3 财报中，Muse 的影响还没有体现在数据上，但即便没有 Muse 加持，这份财报依然算是亮眼。其整体营收和广告业务的表现都超出了市场预期，Q3 实现营收 646 亿美元，同比增长 26%；Q4 营收指引为 730 亿至 760 亿美元，均高于市场预期。

　　但 Muse 前期投入带来的影响已经开始显现。期内 Meta 的自由现金流转为负的 21.2 亿美元，这主要是由于高额的资本开支。

　　财报中，Meta 管理层表示将继续上调全年的 Capex 指引，指引下限从 1300 亿美元提高至 1350 亿美元，上限维持 1450 亿美元。2026 年前三季度，Meta 已经 3 次上调资本开支预期，Q1 整体上调 100 亿美元，Q2 和 Q3 则是分别上调 50 亿美元的指引下限。

　　一位长期关注美股的券商分析师告诉「AIX 财经」，只调预期下限是当前科技公司和 AI 产业链相关公司的普遍现象，这反映的是成本端的提升，主要是存储成本的上涨，而上限不变基本可以理解为预期不变。

　　不过市场并没有因为 Meta 的现金流转负而看衰公司，Muse 的商业化前景依然被看好。

　　扎克伯格在之后的财报电话会上表示，个人 AI 智能体 Muse 将较公司以往产品更早启动变现，管理层预计 2027 年其计算成本效率提升十倍以上。

　　财报发布后，Meta 美股盘后一度涨超6%，自 Muse 发布至今，公司的股价已经累计上涨超过 13%。

　　97% 的收入靠广告，AI 的回报还看不见

　　Meta 没有像微软、谷歌一样的云业务分部来单独展示 AI 相关的收入和数据，广告主业之外几乎没有其他的收入，广告本身也无法独立拆出 AI 的投资回报。

　　在 Meta 第三季度 646 亿美元的营收中，广告业务贡献了 630.6 亿美元，同比增长 26%，占了总营收的 97.6%。增长的动力是“量价齐升”。期内广告展示量同比增长 10%，平均单条广告价格同比上涨 14%。

　　量的扩张对应的是用户基本盘 Family daily active people（DAP）在 9 月达到 36.4 亿，同比增长3%；价的提升，Meta 在财报中归因于 AI 驱动的推荐与变现效率改善，并表示“AI 投资已经通过更强的用户参与度、更好的推荐和更高效的货币化，带来了可观的增量广告收入”。

　　但具体多少收入提升是 AI 直接提供的不清楚。

　　广告之外，其他业务收入 11 亿美元，同比增长 59%，Reality Labs 收入 4.43 亿美元，同比下滑 5.7%。

　　费用端，Q3 总成本和费用为 516.1 亿美元，同比大增 68%，但其中包含一笔 98.9 亿美元的一次性法律费用。8 月，Meta 与 52 个州的总检察长就青少年心理健康与社交媒体诉讼达成和解，总对价最高约 185.9 亿美元。这笔费用计入管理费用，直接把该项从去年同期的 35.1 亿美元推高至 148.6 亿美元。

　　剔除和解费用后，总费用约为 417.2 亿美元，同比增幅约 36%，仍然不低。主要是由于研发费用 200.5 亿美元、同比增长 32%，以及营收成本 133.7 亿美元、同比增长 45%，前者对应模型研发的投入，后者对应数据中心的折旧与运营。

　　此外，值得注意的是，截至 9 月 30 日 Meta 的员工总数为 66775 人，较去年同期减少了大约 1.2 万人。一边砍人一边砸算力，Meta 的成本在重新分配。

　　利润方面，期内经营利润 129.9 亿美元，同比下滑 37%，经营利润率从去年同期的 40% 收缩至 20%，但剔除和解费用的影响后，经营利润为 228.8 亿美元，对应利润率约 35%，与去年同期基本处于同一量级。

　　Q3 净利润 98.6 亿美元，同比增长 264%，摊薄 EPS 为 3.83 美元。这个增速主要来自低基数，上年同期 Meta 因美国税法变更计提了约 189.5 亿美元的所得税费用，有效税率高达 87%，净利润被压至 27.1 亿美元，本季有效税率回落至 24%。

　　更能反映真实盈利水平的是调整后口径，剔除和解费用后 EPS 为 7.40 美元，有效税率 17%。

　　现金流是这份财报里唯一的“红灯”。Q3 经营活动现金流净额 327.9 亿美元，同比增长9%，依然强劲，但购置物业和设备支出了 339.4 亿美元，同比大增 80%，把自由现金流拖入负值。

　　在现金流转负的背景下，Meta 同步抛出了一个资本结构动作。董事会批准设立无投票权的C类普通股，2027 年 1 月 19 日生效，届时将按1:1 向A类、B类股东派发红股，效果等同拆股，但不改变任何股东的投票权。

　　首席财务官 Susan Li 表示，新股可用于融资、员工薪酬及收购等，同时保留现有A类、B类股东的投票权，维持创始人主导结构。此外她还强调，公司目前没有具体融资计划可宣布，此次股票股利派发本身也不直接带来融资现金。

　　这是在为日后发行无投票权的股权融资做准备。

　　大厂想抄 Muse，先算这笔账

　　这份财报中，唯一被扎克伯格点名的新产品就是 Muse。“本季度我们在向所有人交付个人超级智能的路上达成了重大里程碑，包括推出 Muse 和 Muse Wonder，我们的首个前沿模型。”他在财报声明中说，“我们的投入正在兑现，核心业务强劲，各条战线都在提速。”

　　Muse 的商业化目前主要依赖订阅费用，订阅用户相较于免费用户可以享受更多的服务，未来的商业化潜力在于交易抽成。根据扎克伯格透露，自 9 月 8 日上线以来，购物是 Muse 最高频的用例，超过 25% 的用户使用过购物功能，平均单笔消费超过 200 美元，上线第一周就因为交易规模超预期，Meta 不得不与支付合作方 Stripe 协调提高信用额度。

　　在产品设计上，Meta 为每个 Muse 用户配备了一台独立的云端虚拟机（Muse Secure VM），用户的文件、登录状态和应用连接都运行在这台隔离的电脑里，支付环节由 Stripe 生成一次性卡号，真实银行卡信息不暴露给 Muse。

　　但合作与对抗同时出现。Shopify 选择接入，让旗下商家的商品可以被 Muse 发现并完成结账，Instacart、Expedia 也已达成合作；而占据美国电商约四成份额的亚马逊则阻止 Muse 在其网站执行操作，摩根士丹利将此举解读为一种谈判姿态，而非终局。

　　Muse 点燃的是一场全球性的追赶。9 月 30 日，OpenAI 在年度开发者大会上推出个人智能体 Dots；10 月 8 日，谷歌发布 Gemini 智能体；Claude 在 10 月 22 日推出了个人 AI 助理 Claude Duet。国内大厂也在密集跟进，阿里在 9 月 22 日的云栖大会上宣布千问加速打造 Personal Agent，10 月 13 日宣布即将发布“千问 Go！”，蚂蚁集团旗下“灵光”的新版本内测同样对标 Muse；腾讯、字节也在推进相关的产品研发。

　　即便不考虑国内各家大厂生态相互独立，互不相通的问题，仅从成本角度来看，Muse 都不是一个可以轻易复制的产品。

　　此前，摩根士丹利互联网研究主管 Brian Nowak 团队对 Muse 的 UE 模型做了测算，根据 Token 使用强度不同，每位用户每月的直接服务成本约为 3 至 130 美元，在使用每周 Token 配额 25% 的基准情景下，单用户月服务成本约 37.12 美元，其中既包含 GPU 推理，也包含用于任务执行的 CPU 沙箱。

　　对照 Meta 全球约 70 美元的年 ARPU，用户哪怕只使用5% 的免费额度，年服务成本约 124 美元，已经超过了 Meta 从普通用户身上一年赚到的钱。

　　云端虚拟机是算力成本之外的另一大支出去处，这意味着任何想跟进的大厂，都要做好长期烧钱的准备。Nowak 预计，Muse 真正的商业化形态最早也要到 2027 年底至 2028 年才能落地。

　　但 Muse 带来的估值溢价同样诱人，Muse 发布并开始在社交媒体上爆火后，Meta 的股价曾在一周内上涨接近 13%，创下逾 13 年以来最佳单月表现。不少市场机构认为，Muse 或许是自 OpenAI 的 ChatGPT 横空出世以来，最具影响力的 AI 产品，并且纷纷上调了 Meta 的目标价。

　　从 9 月 8 日发布到 Q3 财报发布的这一个多月时间内，Meta 的股价累计上涨 13%，同期阿里巴巴港股下跌 11%，腾讯港股下跌 12.5%，这或许解释了为什么大厂们迫切地想要复刻一个“Muse”，哪怕它仍然是一个商业化不成熟、需要大量持续投入的产品形态。

　　至少 Meta 凭借它已经重新回到了 AI 竞赛的牌桌之上，3 个月前，Meta 还是那个需要证明自己不是“失败者”的公司；3 个月后，轮到别人来回答这个问题了。