中产的“烧钱玩具”，杀进商场一楼

　　文｜每日人物原雅坤

　　编辑 | Yang

　　商场一楼，正在迎来一批新玩家。

　　宇树、智元、维他动力……越来越多机器人品牌把门店开进城市核心商圈。它们占据扶梯旁、商场入口等显眼位置，和潮玩、3D 打印机做起邻居。几年前，这里曾是新能源汽车争夺客流的主战场。如今，机器人接过了接力棒，成为商场吸引消费者的新招牌。

　　机器人，占领商场一楼

　　节假日的商场里，人们围成一圈，举着手机，等待一场表演开始。

　　鼓点响起，舞狮队上前。两只狮头摇头晃脑，身子跟着节奏起伏，转圈、腾跃。几只小狮子紧跟在后面，蹦蹦跳跳地凑热闹。旁边，还有几件红红绿绿的东北花棉袄，手臂挥舞，动作整齐，像是把春节庙会提前搬进了商场。

　　走近了才发现，这场表演的主角，全是机器人。原本由成熟商演团队完成的节目，有了新的表演者。类似的场景，正在越来越多的商场里发生。

　　最常见的是机器狗，他们会“作揖”、打滚，哪怕摔倒了，一个鲤鱼打挺，就能重新站起来，收获一片惊呼。孩子们是最容易被吸引的，有人兴奋地大喊：“它在跳舞！”还有小孩认真地询问：“我能踢一下吗？”工作人员笑着拒绝，同时留意着护栏周围的动静。

　　机器人偶尔也会闯祸。跳舞、展示功夫时，它们可能撞到路人，也可能突然失去平衡，躺倒在地。这些意外不会驱散围观的人，反倒和漂亮的空翻、灵活的舞步一样，成为人们举起手机的理由。

　　过去，人们隔着手机屏幕看机器人打拳、翻滚、跳舞，再把那些超出想象的动作转发给朋友。如今，机器人来到了商场，观众与它之间只剩下一道护栏。

　　技术就这样以一种有些笨拙、又足够热闹的方式，进入普通人的日常生活。最先为它们腾出位置的，是商场一楼。

　　曾经，这里摆放着化妆品、黄金珠宝和奢侈品，承接着人们对美丽、财富与身份的追求。后来，新能源汽车开进商场，潮玩占据橱窗，新的生活方式和个性表达开始成为新的卖点。每一次业态更迭，都映照着消费风向的变化，也折射出商场对下一波客流的期待。

　　如今，机器人站上这个位置。它们还没有成为大多数家庭的日常用品，却已经开始进入商场最显眼的空间。人们围观表演，与它们互动，也开始在商场里寻找机器人专属的门店。

　　宇树科技全国首家线下直营店，开在北京王府井银泰 in88 的一楼，与苹果、华为旗舰店隔街相望，旁边是影石 Insta360。这里是王府井步行街科技数码品牌最集中的地方。刚开业时，宇树科技首席营销官王其鑫曾解释，“我们把第一个直营店铺开在首都最繁华的商圈里，期待能带来更多的关注度。”

　　宇树科技全国首家线下直营店内。图 / 受访者供图

　　这不是宇树第一家线下店。去年，宇树的官方授权体验店已经进入武汉武商 MALL 一层，与京东联合共建的品牌合作店也开在了北京京东 MALL 的一楼入口处。王府井这家官方直营店在今年五一假期前夕开业，一个月后，宇树又把具身智能体验馆开进上海南京西路久光百货。在这个上海地标性商场，巨大的机器人广告招牌横跨整整三层楼。

　　越来越多的机器人品牌在跟进。今年 6 月，智元机器人的线下首店在京东 MALL 上海七宝店一楼开业。据媒体报道，整店投入约 500 万元，其中机器人设备就价值约 260 万元。启元机器人的零售体验店已经覆盖上海、杭州、深圳等 7 个城市，大部分都在核心商圈的一层。维他动力则把直营店开进北京蓝色港湾与上海长宁来福士，其中，蓝色港湾的开放式街区也为机器狗的表演提供了空间。

　　除了单一品牌的直营店、授权店，商场里还出现了另一种新店。把机器人与 3D 打印、AI 眼镜、AI 陪伴玩偶、智能穿戴等产品放在一起，做成一个科技产品集合店。

　　武汉和长沙已经出现了机器人“7S 店”“9S 店”，成都交子大道的核心位置入驻了 ROBO+ 智能机器人旗舰店，北京亦庄开出了机器人 4S 店 Robot Mall。除此之外，Z・Pilot、INNO100 等泛科技集合门店也在扩张，机器人集合店“陶朱新造局”已经进入北京核心商圈与机场，开出 8 家零售店。

　　据机器人大讲堂不完全统计，2026 年上半年，国内各类机器人门店至少有 38 家，其中包括 6 家人形机器人品牌店、12 家综合服务店和 20 多家零售小店。这个数字还没有算上商场里随处可见的机器人咖啡师。

　　无论店铺大小，它们都把机器人摆到了离消费者最近的地方。人们在商场里亲眼观察、上手体验。这样的接触机会，对于仍在寻找消费场景的机器人来说，尤其重要。

　　孙妍就是被这样的门店吸引的。她平时很喜欢看科技类新闻，遇到问题习惯求助 AI，还是 AI 短剧的重度用户。逛街的时候，比起衣服和化妆品，她更愿意把时间花在那些“没见过的东西”上。当走进陶朱新造局时，店里的东西仍然让她感到新鲜：3D 打印机、AI 眼镜、AI 陪伴玩偶、具身移动机器人和智能穿戴设备，各种产品挤在同一个空间里。

　　陶朱新造局，AI 陪伴玩偶。图 / 受访者供图

　　维他动力的机器狗穿着可爱的衣服，在休息区和客人互动；魔法原子的机器狗在一旁“休息”；宇树机器人站在店门口“招揽顾客”；优必选的机器人悟空则凭借可爱的外形，吸引不少孩子驻足。

　　孙妍觉得，这里更像一个机器人游乐场。几乎每一样产品都可以亲自上手体验，工作人员也会热情地讲解。“一进去就很难走出来了。”

　　她弹了一会儿 AI 空气吉他，又和下棋机器人下了一局五子棋，最后停留在外骨骼机器人前。她第一次知道，原来机器人还可以帮助人走路。“以后老了走不动路了，也不用怕了。”

　　没有终点的接力

　　“除了去 B1 吃滨寿司，其实我很少去银泰 in88 大厦。”

　　王府井大街上，几座商场隔街相望，各自争抢着年轻人的注意力。北京 apm 靠时尚品牌和消费体验吸引年轻客群，喜悦引入潮流品牌、主理人店和二次元业态，王府中環则瞄准高端消费与品质生活。每家商场都试图给消费者一个专程前往的理由。

　　作为刚刚 30 岁的北漂打工人，逛商场是林溪的周末充电方式之一，北京五环内叫得上名字的大商圈她基本上都逛过，尤其偏爱年轻气息的商场，对她来说，新的店铺就是新的多巴胺。但银泰 in88 在林溪的逛街路线里，总是容易被略过。她觉得这里的位置不算方便，商铺分布也有些杂乱。除了餐饮，她能叫出名字的，只有几家潮玩店，以及那家格外醒目的华为旗舰店。

　　直到宇树科技的直营店开业，她才重新走进这座商场。人只要进来，消费就有了更多可能。林溪看完机器人，她又去了华为看手机，试乘了汽车，在商场里吃了顿饭，临走前还本着“来都来了”的心态，买下了一直想要的迷你玩偶。

　　机器人给了她一个走进商场的理由。“当时春晚上的机器人表演火出圈了，比起看电视，实物确实更有感觉。”林溪说。

　　在北京、上海和宁波考察时，商业地产从业者罗曼也发现，具身智能门店明显多了起来。在她看来，机器人正在成为商场争取客流的一种新选择。它们能展示产品、提供互动体验，也容易成为消费者拍照、发社交平台的对象。一个门店同时承担了销售、体验、打卡和传播几种功能，尤其在产品还足够新鲜的时候，很容易让路过的人停下脚步。

　　不过，商场一楼的位置有限，并非每个机器人品牌都能获得同样的机会。

　　在罗曼看来，商场招商首先考虑的还是品牌知名度。宇树、智元等企业经过春晚、科技展会和社交媒体的传播，已经积累了一定的公众认知度，容易吸引消费者驻足，也更容易获得商场青睐。品牌能否持续带来关注，以及有没有实际的销售能力，都会影响商场的判断。

　　与全国数以千计的购物中心相比，眼下能够独立开店的具身智能品牌仍然有限。“僧多粥少”的环境下，谁能率先引入其他商场没有的品牌，谁就多了一张牌。

　　罗曼认为，在招商竞争中，“人无我有”本身就是一种优势。尤其当商场里已经挤满了餐饮、服饰和潮玩品牌时，一家机器人店能带来的新鲜感，很难被传统业态轻易替代。

　　企业也有自己的算盘。此轮机器人门店扩张，与部分头部企业的融资和 IPO 进程存在时间上的重合：宇树加快线下布局，恰好发生在 IPO 冲刺的几个月里；智元在上海与京东合作开出门店后，一个月就宣布启动 IPO。

　　对于仍在探索商业化路径的具身智能公司，线下门店还是企业向市场讲故事的一个窗口，他们要向资本证明自己有能力做到。

　　与此同时，机器人的价格也在逐渐降低。过去动辄几十万元的机器人，开始出现万元级甚至万元以下的消费产品。市面上的人形机器人，价格大多在 1 万至 4 万元之间，松延动力的小布米已经卖到了万元以下。

　　商场对新鲜科技的追逐，其实早有先例。几年前，新能源汽车也曾占据商场一楼的显眼位置，经历过一轮井喷式增长。

　　据奥德思数据统计，截至 2023 年 8 月，全国新能源汽车商超店已超过 5000 家，分布在 247 个城市的 2200 多个购物中心里。一度，商场里能否聚集足够多的新能源品牌，成了衡量商业活力的一个侧面。

　　但随着行业竞争加剧，商超门店开始退潮。北京长楹天街曾有一处聚集近 10 个品牌的“新能源探索中心”，从 2025 年起，小鹏、理想、极氪等品牌陆续撤店，原来的展区后来变成手帐集市和快闪活动。今年 8 月，蔚来也关闭了位于兴业太古汇的上海首家 NIO House。

　　北京合生汇的新能源集市也从鼎盛时的 26 个品牌，缩减到如今 15 家左右的主流新势力品牌，以及几家快闪店。一位观察者形容，那里有时“销售比顾客还要多”。

　　今年国庆，3D 打印品牌拓竹科技把北京首家旗舰店开进国贸商城一楼，取代了曾在这里展示概念车的莲花跑车。

　　从新能源汽车到机器人，再到 3D 打印机，商场一楼的变化像一场没有终点的接力。

　　在罗曼眼里，新能源汽车与具身智能门店有不少相似之处。它们都偏爱商场一楼、地铁接驳层和扶梯旁等“显眼包”位置；都带着新兴科技的光环，容易激发消费者的好奇心；消费过程也都离不开体验。买车前，人们要坐进车里，最好再试驾一圈；了解机器人，同样需要亲眼看它运动，甚至亲手操作。

　　商场逐渐成了一个巨大的体验场。不过，能把人吸引进店只是第一步，消费者是否愿意买单，才决定这门生意能走多远。

　　一些老玩家也在尝试新的合作方式。今年 3 月，北京波士瑞达奔驰 4S 店引入了近 30 家厂商的 30 多款机器人，打造汽车与机器人“双 4S”融合项目。原本闲置的边角空间有了新的用途，汽车需要新鲜的流量，机器人需要让更多人看见，双方索性共享空间。

　　“这几年，商场的业态发生了很明显的变化。”罗曼说。招商越来越难，愿意开店的品牌少了，正在扩张的品牌也在减少。

　　昔日商场一楼的宠儿们也有了不同的命运。潮玩盲盒仍有热度，泡泡玛特甚至带动了整个细分品类；茶饮咖啡越做越卷，品牌不断调整经营模式。商场一楼永远有人潮来来往往，只是曾经站在聚光灯下的玩家，未必能一直待在那里。

　　林溪倒是还想再去看看机器人。假期里，她应该会顺路再逛一次银泰 in88。“在大众点评上写评价，还可以得到系列贴纸呢。”她刚收到店员发来的消息。

　　购物车里的机器人

　　林溪在宇树科技的门店里看机器狗表演时，一家三口走了进来。父亲径直找到销售，开口就说，想带一只机器狗回家。

　　他买的是售价 1.8 万元的宇树 Go2 四足机器人，还加购了一套 3500 元的仿真熊猫皮肤。“我也不知道有什么用，就是买来给孩子玩。”等了将近十分钟，工作人员用手推车送来两个大箱子。熊猫皮肤的包装箱比机器人本体还大，普通家用车很难装下，店员建议他们叫一辆货拉拉送回家。

　　孩子已经兴奋得手舞足蹈。工作人员当场拆箱验货，启动机器狗，一边操作摇杆，一边教孩子如何控制它，还把视频教程发到了父亲的手机上。临走前，店员特意提醒，如果带机器狗到户外玩，最好选择公园等空旷的地方。

　　“这和我们小时候玩的遥控车一样。”父亲笑着说，又嘱咐孩子，玩的时候要小心，别绊倒人，家里还有奶奶呢。

　　从门店销售的反馈来看，家庭用户更偏爱机器狗，人形机器人则更多被企业买去迎宾、展示。维他动力创始人余轶南曾透露，在其产品用户中，有6—12 岁孩子的三口/五口之家占比超过 50%，并且绝大多数是新能源汽车用户和 iPhone 用户。他们往往对科技产品更敏感，也更愿意为新鲜事物付费。还有一些人买机器狗，是希望给家里的老人添个陪伴。

　　社交媒体上，已经有不少用户开始给机器狗开发新用途。有人在机身上安装篮筐，把它变成“行走的购物袋”；有人让它帮忙取快递、把碗送到厨房，或者驮着脏衣服走向洗衣机。各种各样的尝试背后，是大家都想搞清楚，除了表演，机器人在日常生活里还能做些什么？

　　从销量看，机器人已经开始获得消费者和企业的真金白银。宇树科技在招股书中披露，2025 年其人形机器人销量为 5215 台，四足机器人销量达到 23037 台，后者明显更多；维他动力首款 Vbot 超能机器狗在首销预售期累计获得 6540 台订单，预订销售额近 1 亿元；智元机器人 2025 年全年整体出货量则超过 5100 台。

　　宇树科技首席营销官王其鑫曾表示，北京直营店目前基本可以实现盈利，但公司并不期待线下门店承担太多订单业务，更看重它作为与用户互动的平台。

　　但机器人集合店，往往更需要通过实际销售来保证经营。陶朱新造局首钢园店开业首日销售额超过 10 万元，合生汇店首月销售额突破 100 万元；武汉光谷的人形机器人 7S 店开业近两个月，累计营收近 61.5 万元，吸引约 1.8 万名顾客。

　　罗曼注意到，许多具身智能品牌店只有 10 至 80 平方米左右，面积甚至不及旁边的潮玩店和大疆门店。“因为产品本身的 SKU 少，大家在中间看热闹，其实旁边只要一小排，就能把产品全展示了。”她说。

　　罗曼认为，现阶段门店最重要的两个作用，一是建立品牌认知，二是收集用户反馈。哪些产品吸引人、哪些功能有人询问、用户在使用和购买时有哪些顾虑。这些反馈也能帮助企业判断，消费者究竟愿意为什么付费。

　　更长远的考验，是让消费者逐渐习惯家里有一台机器人。“就像买电视、冰箱和汽车，当家家户户都有需求，它就会变成日常的一部分。”

　　从商场到家庭，到底有多远

　　逛完陶朱新造局，孙妍最喜欢的产品是一把 AI 空气吉他。店员告诉她，这是店里卖得最好的商品。它没有琴弦，却自带丰富的曲库，连接手机后，跟着灯光提示按下琴身上的实体按键，就能演奏歌曲。孙妍觉得，这是一种反馈感强又及时的快乐，价格也不算贵，“这个不比机器狗好玩和有用多了”？

　　机器人行业已经在努力向前走。眼下，它们已经能够移动、识别物体、进行语音交互，也能完成一些简单操作，在娱乐和陪伴方面找到用武之地。但进入家庭，面对换四件套、收拾凌乱的房间这样的日常劳动，它们就显得吃力了。

　　这也意味着，机器人很难照搬新能源汽车的商业化路径。

　　罗曼觉得，汽车解决的是相对明确的出行需求，而机器人目前更接近一种科技消费品，或者说，一个价格不低的“大玩具”。它可以带来陪伴和新鲜感，却还没有成为必需品。

　　“如果真要对比，具身智能更像是大疆这样的科技产品。”罗曼说。大疆在不少商场开设门店，但这不意味着每个人家里都要放一台 Pocket 4。科技产品可以拥有一批愿意尝鲜、追求新体验的消费者，却很难迅速成为大众家庭的标配。

　　对商场而言，机器人门店能否长期经营下去，也需要时间检验。新品牌入驻后，商场通常会设置一段观察期，具体经营压力还与租金模式有关。如果收取固定租金，门店卖得好不好，对商场收入的影响相对有限；如果按照销售额提成，门店的经营表现就会直接影响双方的收益。

　　尤其在一楼这种寸土寸金的地方，商场愿意为新鲜感腾出位置，却很难长期容忍一个只有围观、没有销售的生意。

　　罗曼并不认为，机器人门店能在短期内像新能源汽车门店那样大规模扩张。它们最终能走多远，取决于技术能否继续进步，以及消费者是否真的需要。“这个周期很长，起码要以 10 年作为单位来计算。”她说。

　　那位刚买完机器狗的父亲，很快就遇到了一个现实问题。两个包装箱实在太大，他和孩子商量，不如干脆把箱子扔掉，牵着机器狗回家。工作人员却拦住了他们。虽然这只机器狗配备了激光雷达，但在人多的环境里，它仍然可能无法准确识别周围的人。再加上整机重达 30 斤，真要搬动起来，也并不轻松。

　　“机器人最好不要在人流密集的街上走”，工作人员最后说。

　　（文中人物均为化名）

　　参考资料：

　　1. 机器人大讲堂，《开店，是机器人的一门好生意吗？》

　　2. 极客公园，《对话维他动力余轶南：融资 5 亿，如何跨过从 Demo 到量产的 5 个月》

　　3. 上海证券报·中国证券网，《实探假期机器人科技体验店：既赚“人气儿”也卖“钱”》

　　4. 北京商报，《卡位与“尝鲜”同在机器人扎堆进商场》

　　5. 每日经济新闻，《宇树科技首家直营店落地王府井，CMO 王其鑫：门店有望盈利！业内：行业短期仍以B端订单为主》

　　6. 中国经营报，《智元、宇树、启元、大晓，机器人公司开店潮来袭！》

　　7. 长江日报，《光谷人形机器人 7S 店成为武汉热门打卡地，开业两个月客流量 1.8 万人》

　　8. 帮宁工作室，《消失的汽车商超店》

　　运营 | 歪歪